viernes, 23 de febrero de 2018

EMPRESAS: LA FÓRMULA SECRETA DE COCA-COLA, EL REFRESCO MÁS EXITOSO DEL MUNDO



Coca-Cola, el refresco más famoso del mundo

Cuando le damos la vuelta a una lata de Coca-Cola para ver sus ingredientes podemos leer: agua carbonatada, azúcar, colorante, cafeína... ¿La fórmula secreta del éxito?


Coca-Cola es la bebida refrescante más famosa del mundo (el 94% de la población mundial conoce la marca), y la receta de su éxito no se encuentra en los ingredientes con los que se formula, sino más bien en su imagen y presentación, o dicho de otra forma, en su marketing.




No en vano la compañía invierte cada año cientos de millones en acciones publicitarias y relacionadas con el marketing, pues la publicidad es sin duda el ingrediente más importante de la receta secreta de la conocida bebida.


De hecho, la marca "Coca-Cola" es año tras año la de mayor valor del mundo según la consultora Interbrand. A continuación hacemos un breve repaso a su historia, y analizamos las claves de su éxito.



La historia de Coca-Cola

1) El nacimiento de la Coca-Cola en farmacias (año 1886)

En 1886, el farmacéutico John S. Perbentom desarrolló la fórmula de un jarabe revitalizante para aliviar problemas de digestión y combatir la fatiga. 


La fórmula inicial estaba compuesta por agua, azúcar, vino, hojas de coca y nuez de cola. De hecho, su nombre comercial proviene de dos de los ingredientes que contenía originalmente.


Comenzó a comercializarlo en su farmacia ("Jabcobs") en Atlanta, e inicialmente vendía unos 9 jarabes al día a un precio de 5 centavos el vaso.


Poco a poco más y más clientes de la farmacia se animaban a probar el nuevo preparado, cuyo sabor y efectos comenzaron a cautivar a todo el vecindario. 


Perbentom se dio cuenta del gran potencial comercial del jarabe que había desarrollado, y estudió la posibilidad de venderlo no solo a través de su propia farmacia sino ofreciéndoselo también a otras.

Para ello, conjuntamente con su contable (Frank Robinson, que fue además quien ideó la marca "Coca-Cola" y diseñó el conocido logotipo) decidió crear en 1891 la empresa The Coca-Cola Company.


Y de esta forma comenzaron a comercializar el famoso jarabe por las principales farmacias de Atlanta. 

El primer envase en el que se presentaba la Coca-Cola era una botella cilíndrica de cristal. 

El producto se comercializaba como un tónico refrescante, revitalizante y muy recomendado contra el cansancio y el dolor de cabeza.

Gradualmente, y ante la aceptación del tónico, nuevas farmacias de Estados Unidos se irían añadiendo a la lista de puntos de venta de Coca-Cola.



2) La transformación: de tónico a refresco, y el cambio en el canal de distribución

El gran boom del famoso jarabe se produjo cuando se tomó la decisión de incorporarle gas y transformarlo en bebida refrescante (lo cual permitiría acceder a un mercado potencial mucho más grande -el canal de gran consumo y la hostelería- que cuando era presentado como un tónico destinado a la venta en farmacias exclusivamente).


El problema técnico que se planteó para reconvertir el tónico en bebida fue precisamente hacer que el gas se conservara dentro de la botella, pues los tapones tradicionales no eran capaces de mantenerlo. 

Finalmente, mediante el desarrollo de un tapón con una goma adherida en su cara interior se consiguió superar esta dificultad técnica y mantener el gas.


Inicialmente la bebida se embotellaba y taponaba de forma artesanal en las primeras instalaciones de la compañía en Atlanta. 


Pero años más tarde se iría sofisticando el sistema de envasado y el formato del producto, cambiando la botella en la que era presentada.


Coca-Cola dio desde el principio una gran importancia a la presentación del producto y a la creación de imagen de marca. 

De hecho, las primeras botellas de cristal tenían dibujado el logo de Coca-Cola, y las siguientes se presentarían ya con una etiqueta serigrafiada.


La compañía sabiamente invirtió en publicidad y marketing casi desde sus comienzos: bien conocidos son los típicos anuncios "vintage" de los primeros años, el serigrafiado de los camiones de reparto, la decoración exterior de las cajas (packagins), etc. 


La creación de la imagen de la marca más valiosa del mundo estaba en marcha.


La bebida se fue popularizando en Estados Unidos, y comenzó a venderse ya no solo en farmacias sino también en tiendas de alimentación e incluso algunos establecimientos de hostelería. 


Poco a poco, y a medida que se iba popularizando, también se fue produciendo un cambio en el canal de distribución, dando el salto de las farmacias a la hostelería y al gran consumo a través de tiendas de alimentación y supermercados.

Los consumidores norteamericanos comenzaban a acostumbrarse a tener en casa botellas de Coca-Cola y esta bebida empezaba a ser un elemento habitual de la cesta de a compra.


En 1897, once años después de su creación, Coca-Cola inicia sus primeras exportaciones, y comienza a comercializarse por primera vez fuera de los Estados Unidos.

La fórmula fue sufriendo diversas modificaciones a lo largo del tiempo, siendo una de las más importantes la sustitución de los 9 miligramos de cocaína -que incialmente contenía cada vaso- por cafeína (manteniendo así su efecto estimulante) o la supresión del vino.


3) El nuevo modelo de negocio de los "partners" embotelladores (año 1899)

En 1899 el modelo de negocio de la compañía da un cambio radical que condicionará su evolución futura, facilitando su rápido crecimiento y expansión. 

Se toma la decisión de producir y comercializar la bebida a través de socios (partners) externos que actuasen como embotelladores y distribuidores.


Es decir, se plantea algo completamente novedoso desde el punto de vista de la gestión empresarial hasta el momento: la compañía decide externalizar la producción de la bebida refrescante, firmando acuerdos de exclusividad con otras empresas embotelladoras y distribuidoras para que sean ellas las que embotellen y comercialicen el producto en el mercado.


The Coca-Cola Company suministraría el preparado concentrado (con la famosa "fórmula secreta") a los embotelladores, los cuales lo mezclarían con agua y burbujas, y embotellarían. 

Tras este proceso, los partners se ocuparían también de la distribución hasta los puntos de venta.


De esta forma la compañía no necesitó invertir grandes cantidades de dinero para financiar su expansión. 

La inversión para la puesta en marcha de las plantas embotelladoras fue asumido por sus partners, y Coca-Cola simplemente les vendía el preparado para fabricar el refresco.


El primer acuerdo con un embotellador externo se firmó con una empresa propiedad de dos abogados de Tenessee: Benjamin F. Thomas y Josheph B. Whitehead

Y en muy pocos años se firmarían multitud de acuerdos con más de 400 embotelladores por Estados Unidos, Canadá, Cuba y Panamá. 

El crecimiento era imparable.


Con cientos de plantas embotelladoras produciendo la bebida, surgió un problema que confundía al consumidor de Coca-Cola, y es que cada planta empleaba un tipo de botella diferente. 

Es por ello que en 1915 la empresa convoca un concurso para encontrar un único modelo de botella en el que presentar la bebida. 

Y el concurso es ganado por el diseñador sueco Alexander Samuelson con la famosa botella "Contour" que todavía es empleada hoy en día.


En la década de los 20, se crea la primera caja de 6 botellas, la cual facilitó su comercialización y transporte. 

Durante esta década es además cuando Coca-Cola aparece por primera vez en España a través de las primeras exportaciones del famoso refresco a nuestro país.

En los años 40 se lanza al mercado un nuevo envase más resistente que la tradicional botella de vidrio: la lata de metal. 

Durante esta época la bebida se sigue haciendo más y más popular, empezándose a ver como uno de los iconos de la cultura americana, al ser la bebida que llevaron los soldados norteamericanos para combatir en la Segunda Guerra Mundial.


A partir de 1953 es cuando Coca-Cola se estable definitivamente en España mediante el acuerdo con las embotelladoras Cobega y Casbega para su comercialización por nuestro país.


Nuevos acuerdos con otros embotelladores regionales permitirán que en muy poco tiempo la bebida llegue a millones de puntos de venta y hogares de toda España.


La empresa se expande por todo el mundo, ejecutando una estrategia de diversificación de mercados (penetrando en nuevos países) pero también diversificando su cartera de productos. 

La familia de refrescos de la compañía crece notablemente con nuevos lanzamientos y nuevas versiones del famoso refresco: Fanta, Tab, Nestea, etc.

En 1962 The Coca-Cola Company debuta en bolsa como forma de financiar su imparable crecimiento mundial. 

Ese mismo año se produce el lanzamiento de otro de sus productos más exitosos: Sprite.



COCA-COLA ES MARKETING

Como ya hemos comentado, la publicidad y el marketing son los ingredientes del éxito de Coca-Cola, la forma en que la empresa mantiene viva la demanda entre los consumidores y su principal arma competitiva en el mercado.


La empresa invierte cada año cientos de millones en campañas de publicidad, y sus anuncios son auténticas "obras de arte" desde el punto de vista del marketing. 


A Coca-Cola se le ha atribuido el calificativo de "mago de la publicidad".


Los famosos camiones de Coca-Cola que llegan cada navidad o los osos polares son imágenes clásicas, muy presentes en la mente de los consumidores, y creadas hace décadas por su potente departamento de marketing. 

Eslóganes como "la chispa de la vida" o "sensación de vivir" han trascendido más allá del mundo publicitario y se han convertido en auténticas expresiones representativas de varias generaciones.


Bien es sabido que el color rojo del traje de Papá Noel se lo otorgó Coca-Cola

De hecho, el color original de este personaje navideño según la tradición era el verde hasta que la empresa de refrescos decidió utilizarlo masivamente en sus campañas publicitarias.

El logo de Coca-Cola es seguramente que el mayor número de reproducciones y presencia tiene por todo el mundo: carteles y rótulos en cafeterías, bares y restaurantes, servilleteros, mobiliario de terrazas, mesas y sillas, manteles, vallas publicitarias, plvs...


El packaging también ha sido otro de los factores más cuidados por la compañía. Una renovación de la imagen exterior de sus productos cada cierto tiempo, el empleo de atractivos diseños, de tiradas especiales en épocas especiales del año, etc. 

Coca-Cola ha sido siempre muy consciente de la importancia de la presentación del producto en un mercado tan complejo como es el alimentario y de impulso.




LA HISTÓRICA RIVALIDAD CON PEPSI

La rivalidad existente entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. 

Ésta última fue creada 12 años después del nacimiento de Coca-Cola (en 1898), teniendo que hacer frente a la hegemonía de a primera en el mercado americano.


Pepsi fue lanzada por otro farmacéutico norteamericano, Caleb Bradham, y desde el comienzo ambas compañías fueron competidoras directas. 

Ambas también le dieron una gran importancia a la inversión en marketing y publicidad, atacando a través de sus campañas a los atributos tradicionales de su competidora (especialmente por parte de Pepsi). 

De esta forma en la publicidad de Pepsi hemos podido ver ataques al famoso Papá Noel o a los osos polares, imágenes icónicas de la publicidad de Coca-Cola.


La guerra entre ambas compañías alcanzó su punto más álgido en 1975, cuando Pepsi lanzó el llamado "desafío Pepsi" por el cual se realizó una cata ciega de ambas marcas entre consumidores, y en la que supuestamente obtuvo una rotunda victoria. 

Si bien ambos refrescos de cola son ciertamente parecidos, es cierto que el sabor de Pepsi es ligeramente más dulce que Coca-Cola.

En los 60 Pepsi se fusionó con Frito Lay (fabricante de patatas fritas y todo tipo de snacks) creando la actual Pepsico.


Si bien es cierto que Coca-Cola es el líder mundial en el mercado de refrescos de cola (con una cuota tradicionalmente superior al 40%, frente al 30% de su rival), la cifra de negocio de Pepsico es mayor gracias a su diversificada cartera de productos (refrescos y toda clase de snacks).



COCA-COLA EN LA ACTUALIDAD

La reciente crisis económica y la consiguiente caída del nivel de consumo ha afectado también al líder mundial de los refrescos. De hecho la empresa ha llevado a cabo un profundo plan de reestructuración con gran impacto en España.

En el año 2016, la compañía de Atlanta logró una cifra de negocio de 41.863 millones de dólares, lo que representa un 5% que el año anterior. En cuanto al beneficio neto, este tuvo un valor de 6.527 millones de dólares, un 11% inferior que en 2015.



miércoles, 21 de febrero de 2018

MARKETING: EL LOGO DE REPSOL


La nueva imagen corporativa de Repsol (año 2012)

Repsol, la principal compañía española de hidrocarburos y energía (y una de las más importantes del mundo), presentaba el pasado año 2012 el rediseño de su marca.

La renovada imagen pretendía mostrar al mundo la nueva etapa en la evolución estratégica de la empresa. 


La reciente expropiación de YPF -hasta entonces filial argentina de Repsol- efectuada meses antes por parte del gobierno de aquel país, habría generado la necesidad de rebautizar a la compañía, recuperando la denominación de "Repsol" y de abandonar el nombre de "Repsol YPF".

Este cambio en el  "naming" de la petrolera iría acompañado también por un restyling de toda su imagen a nivel visual. 

Fuente: imágenes obtenidas de Grupo Global Montero rótulos luminosos.

Es por ello que con esta renovación se pone fin al proyecto "Repsol YPF" (el nombre que había venido adoptando la empresa en años anteriores) para cederle de nuevo el protagonismo a la denominación "Repsol".


La renovación, llevada a cabo por la consultora de marcas Interbrand, consistió en una estilización del clásico logotipo, transformando el tradicional imagotipo plano de la compañía en uso desde el año 1996, por otro con efectos 3D y brillos: con más volumen, luz y sensación de movimiento.

El objetivo era el de otorgarle una mayor sensación de dinamismo, vitalidad y optimismo. Mediante la renovación de todo el universo comunicativo de la empresa, se quiso conseguir una marca más moderna, cercana y humana.


Los valores que se han querido asociar a esta nueva imagen son la de una gestión eficiente, moderna, responsable y transparente, la marca de una empresa que suministra una "energía con sentido": emocional, racional y direccional según describe la propia Repsol.


Otros valores que pretende incorporar son el liderazgo, la intensidad, la creatividad y el talento aportado por los recursos humanos que conforman la multinacional.

Respecto a los colores corporativos, estos se mantienen en líneas generales pero con algunos cambios: se introduce el blanco en sustitución del "frío" azul en la banda horizontal del logo, para transmitir de esta forma una nueva etapa de transparencia y cercanía. Los colores naranja y rojo predominantes de la representación del sol y su reflejo en el horizonte se mantienen.


Respecto a la tipografía empleada, ésta se mantiene pero también es estilizada mediante el redondeo de sus esquinas y ángulos. A mayores, la denominación "REPSOL" gana tamaño y presencia en la composición general de la marca.


Todos estos cambios ya han sido implementados desde hace años en las partes más visibles de la compañía: las estaciones de servicio, los camiones de transporte/logística, los folletos y publicidad general, y las diferentes sedes y delegaciones que Repsol tiene por todo el mundo.



La historia del logotipo de Repsol

El origen de Repsol se encuentra en la creación de la histórica CAMPSA (Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, S.A.) en el año 1927 por parte del gobierno de Primo de Rivera. CAMPSA pasaría a formar parte del INI (Instituto Nacional de Industria), que décadas después acabaría siendo parte de Repsol.

CAMPSA tuvo varios logos a lo largo de su historia, si bien el más conocido fue el de la famosa doble "C" desarrollado en 1984 por el diseñador croata Ante Kvessitch (autor de otras conocidas marcas como Chambourcy, Elnett -de L`Oreal-, Alianza Popular, Caja RuralPañalón, Rumasa o Forlasa).


Pero el nombre de "Repsol" no surgiría hasta el año 1951, cuando la empresa REPESA (Refinerías de Petróleos de Escombreras, S.A.), el germen de la actual compañía, lanza al mercado la nueva gama de lubricantes bajo esta denominación.

El "naming" de "Repsol" surgió como un derivado de REPESA: el comienzo del nombre de la compañía + la terminación "sol" (un elemento icónico muy vinculado a la cultura española), dando lugar a una denominación que sonaba bien y era fácil de pronunciar y recordar.

El primer logo de Repsol estaba compuesto por una gran "R" blanca rodeada por los colores azul y rojo. La marca se hizo pronto muy popular a través de sus patrocinios de eventos deportivos, especialmente mediante la aparición en la moto de Ángel Nieto.


No obstante, el embrión del actual grupo Repsol nace en 1981 con la creación del INH (Instituto Nacional de Hidrocarburos), un gran holding que aglutinaba a todas las empresas públicas de los sector del petróleo y gas, entre ellas REPESA y CAMPSA.

Con la adhesión de España a la U.E. se exige que se liberalice el mercado de petróleos, y en 1986 se da entrada al capital privado creándose el grupo Repsol. Para la elección del "naming" del nuevo grupo se realizan estudios de mercado, los cuales concluían que "Campsa" y "Repsol" eran las dos marcas del sector con una mayor notoriedad entre los españoles.

Finalmente la denominación de "Repsol" sería la elegida de forma prioritaria en la arquitectura de marca de la compañía para así bautizar y liderar el nuevo grupo, fundamentalmente debido a su buena sonoridad, y al estar menos asociada que Campsa con el antiguo monopolio.


No obstante, ambas marcas (Repsol y Campsa) convivirían durante años, siguiendo con la estrategia multimarca de la compañía, junto con una tercera: la de la empresa vasca Petronor (Petróleos del Norte), tras convertirse Repsol en el accionista mayoritario también de esta sociedad.

El logotipo de Petronor fue diseñado por José Manuel Sendagorta, y representa a una "P" dentada por una de las torres del Castillo de Muñatones, construcción enclavada al lado de la refinería de la compañía en Muskiz.


Por otro lado, el origen del actual logo de Repsol lo encontramos en el famoso diseño realizado en 1988 por Wolf Ollins, en el cual se ejecutó una interpretación del horizonte donde se dibujaba un sol naranja con su reflejo (en rojo) sobre el mar (la banda azul).


Posteriormente en 1996, el conocido diseñador español Pepe Cruz Novillo realizaría un restyling de la marca, consistente en una simplificación y armonización de las formas, que otorgó más equilibrio e hizo el logo mucho más práctico y comercial.


Con la adquisición de la mayoría de acciones de la petrolera argentina YPF (Yacimientos Petrolíferos Financieros) en 1999, la denominación comercial de la compañía pasaría a ser "Repsol YPF".


Y en 2012, tras los cambios acontecidos en la compañía a nivel estratégico (con la ruptura forzosa con YPF), Repsol presentó su nuevo logotipo tridimensional, con brillos y más estilizado, y que actualmente está en uso. Existen varias versiones del logo y que son empleadas indistintamente: con fondo blanco y con fondo azul.

La estrategia de marca de la compañía ha ido cambiando a lo largo de los años: con anterioridad al año 2000, las tres marcas comerciales (Repsol, Campsa y Petronor) convivían de tal forma que las estaciones de servicio pertenecientes al grupo estaban abanderadas por cualquiera de las tres.


Sin embargo, a partir del 2000 se decide potenciar la marca madre Repsol, rotulando prácticamente todas las estaciones de servicio con su logo y suprimiendo la marca Campsa que actualmente ha desaparecido casi en su totalidad. Respecto a Petronor (y debido a su gran vinculación emocional en la zona norte, especialmente en Euskadi), se decidió dejar un número significativo de gasolineras empleando esta marca.