MARKETING: El ciclo de vida de los productos y la importancia de innovar

1. El ciclo de vida de los productos:
Todos los productos desde el momento de su nacimiento tienen los días contados. Es lo que se conoce como el "ciclo de vida": las etapas que atraviesa un producto en el mercado desde su lanzamiento hasta su retirada.

Desde el punto de vista del Marketing, cada una de estas fases requiere del uso de unas herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados:

1ª) Introducción: es la fase de lanzamiento del producto al mercado en la que las ventas son muy bajas y el beneficio obtenido nulo o probablemente negativo (debido a las inversiones que requiere realizar el desarrollo e introducción del nuevo producto). El objetivo prioritario es dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el mercado, para lo que se debe recurrir a herramientas como la Publicidad y/o Promoción. Desde el punto de vista de la clasificación de la Boston Consulting Group (BCG), a esta clase de productos con una baja participación en el mercado y un alto potencial de ventas se les denomina "interrogantes", pues no se sabe a ciencia cierta si acertaremos con ellos (pueden ser un éxito o un fracaso).

2ª) Crecimiento: etapa en la que las ventas del producto comienzan a crecer a buen ritmo y también los beneficios (el producto empieza a ser rentable). El objetivo básico es el de penetrar todo lo posible en el mercado, y para ello de nuevo la Publicidad suele ser la herramienta más eficaz. Según la BCG, los productos con una elevada tasa de crecimiento y un elevado potencial son "estrellas".

3ª) Madurez: el producto se ha consolidado en el mercado y aporta una importante cifra de facturación y cuantiosos beneficios. Es el momento de defender nuestra participación en el mercado ante los competidores con herramientas como el Precio y la Publicidad. Esta clase de productos (según la clasificación de la BCG) son las llamadas "vacas lecheras" de un negocio, es decir, aquellos productos que aportan el grueso de la facturación a una empresa (los productos de los que realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada participación en el mercado pero una baja tasa de crecimiento.

4ª) Declive: las ventas del producto caen (y con ellas los beneficios que genera). El mercado está saturado y por tanto es el momento de:
a) Matar el producto: dejar de fabricarlo y eliminarlo del mercado.
b) Innovar: ya sea lanzando un nuevo producto que sustituya al que está en declive, o bien relanzándolo aplicándole una modificación o mejora que lo vuelva a hacer atractivo a ojos del consumidor y competitivo en el mercado.
A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento se les denomina "perros", y suelen ser productos que estorban a la fabricación del resto y que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.

Hay productos con una vida más larga que otros: desde aquellos que en apenas 1 año deben ser sacrificados, hasta otros que pueden aguantar 5 e incluso 10 años en el mercado aportando una facturación más que interesante.

A nivel general, el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto debido fundamentalmente a:

1- Cambios en la demanda: los gustos de los consumidores son cada vez más variables y efímeros, cambian más rápido, lo que exige que nuestro producto deba adaptarse a esos gustos cambiantes en cada momento para no perder atractivo y competitividad.

2- Presión de la competencia: los consumidores tienen cada vez más oferta entre la que elegir y por tanto eso exige que nuestro producto tenga que evolucionar constantemente para poder competir y no ceder cuota de mercado. En la gran mayoría de casos, si nos quedamos quietos y nuestro producto no evoluciona, acabaremos perdiendo ventas con el paso del tiempo.


2. La innovación para alargar el ciclo de vida de los productos:
Innovar se hace fundamental para que nuestro producto sea competitivo en el mercado a lo largo del tiempo y no perder ventas: desde una simple actualización del envase, un cambio de formato, una modificación de la fórmula, la adición de una nueva característica diferenciadora, un incremento de la calidad...

Formas de innovación de un producto para alargar su ciclo de vida:

1) Renovar/mejorar un producto: mejorando su calidad, cambiándole el envase, modificando el packaging, etc.

2) Sustituir un producto por otro nuevo: cuando el producto en el mercado ha llegado a la fase de declive y  es muy complicado o muy costoso (en comparación con el rendimiento que de él vamos a obtener) alargar su ciclo de vida, a veces conviene matar ese producto y sustituirlo por uno nuevo. También suele ser una buena opción cuando la imagen de un producto se ha deteriorado por el motivo que sea, y es muy dificil lavarla.

3) Ampliación de gama: se trata de lanzar un nuevo producto, normalmente una nueva variedad o referencia que amplíe y complemente la gama ya existente. Normalmente produce un efecto de incrementar del ciclo de vida de toda la gama en su conjunto, pues la completa y la hace más competitiva a ojos del consumidor, e incluso se puede llegar a nuevos segmentos de público.

3. ¿Por qué los productos tienen un ciclo de vida limitado?
1) Porque el consumidor se aburre, se acaba cansando del mismo producto. Todo producto tiene un tiempo limitado de funcionamiento en el mercado. Pasado ese tiempo, los consumidores se saturan de él y dejan de consumirlo. Por eso es importante introducir novedades en los productos cada cierto tiempo, nuevas variedades, formatos, etc.

Esto pasa habitualmente en cualquier empresa, a pequeña y gran escala. Por ejemplo, una persona que acude habitualmente a cenar a una pizzería porque le gusta mucho la pizza romana con jamón y champiñones, al cabo de un tiempo acabará aburrido y echará de menos otras comidas como los calamares o la tortilla. En ese momento dejará de consumir pizza durante una temporada y buscará otro restaurante donde le sirvan los calamares o la tortilla. En ese momento la pizzería perderá un cliente y bajarán sus ventas. Sin embargo, si la pizzería se adelanta a esta situación y ofrece nuevas variedades de pizza (con atún, con carne, mezcla de quesos...) o incluso platos alternativos a la pizza (pasta, lasaña, etc.) la probabilidad de que el cliente siga consumiendo en ese local será mayor. En un gimnasio ocurre exactamente lo mismo: un centro de deportes que innove de vez en cuando en las actividades que ofrezce, en las máquinas que tiene, etc. evitará que su clientela se aburra antes y se dé de baja.

2) Porque un adelanto tecnológico deja desfasado nuestro producto. Sobre todo ocurre en el caso de los ordenadores y demás productos tecnológicos.

3) Porque la competencia lanza otro producto similar al nuestro, más barato o con mejores prestaciones. Eso reduce el ciclo de vida de nuestro producto, pues los consumidores comenzarán a pasarse al otro.


4. Acciones para alargar la vida de un producto:

1- Relanzamiento del producto:

2- Actualización:

3- Prolongación de la fase de madurez:

4- Mantener una demanda residual en la fase de declive:

La innovación será la herramienta que permitirá que nuestro producto "vuelva a nacer".
A veces se puede retirar el producto del mercado (cuando los consumidores se han aburrido de él) una temporada y volver a lanzarlo tiempo después.

5. Ejemplos de productos en cada una de las fases del ciclo de vida:

- La Copa Danone

- La marca Matutano

- La Siete (antes Telecinco Telecinco Sport) y FDF (antes Telecinco Estrellas)

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6. Ejemplos de innovaciones para alargar el ciclo de vida del producto:

- "Aquatube" de Colhogar:

- Cine en 3D: ante el declive absoluto de la exhibición de películas en las salas tradicionales -sobre todo debido a la piratería-, y cuando parecía que el cine no tenía salvación, la llegada del 3D (con películas como Avatar o Sherk) ha supuesto un auténtico relanzamiento del formato, consiguiendo alargar el ciclo de vida del cine un tiempo más, pues se ha conseguido atraer de nuevo al público masivamente.

- Series de tv, continuación de "Siete Vidas" en "Aida": la serie "Aida" de Telecinco nació como un spin-off de su predecesora "Siete Vidas", la cual estuvo es pantalla desde 1999 hasta 2006. Fue en ese año en el que, ante el progresivo desgaste del formato, se tomó la decisión de aprovechar los puntos fuertes de la serie continuándola en "Aida". Es un ejemplo de eliminación de un producto en fase de declive para ser sustituído por otro.

- Donuts Light: