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viernes, 13 de enero de 2012

EMPRESAS: Novagalicia Banco: la gran "chapuza" política




El pasado 19 de octubre de 2011 conocimos el nombre de Novagalicia Banco, la marca comercial que identifica al negocio financiero de la bancarizada Novacaixagalicia. Hasta esa fecha se han producido una serie de acontecimientos y decisiones (empresariales y políticas) que muchos nunca pensamos en llegar a vivir ("ver para creer"), y que han desembocado en la desaparición de las 2 cajas de ahorro gallegas para la creación de “un nuevo banco con los clientes de toda la vida”, el eslogan de la nueva entidad.


Sin embargo, este nuevo banco “galego” nada tiene que ver con las antiguas “caixas”: ni su equipo directivo, ni su negocio, ni su labor social, ni sus actuales propietarios… nada es lo mismo, ni siquiera el trato a los clientes es igual que antes, con las nuevas comisiones que Novagalicia Banco ha empezado a cobrar. Pero ¿cuál es el futuro de la entidad financiera gallega? Pues está más que nunca entredicho, tras haber sido nacionalizada y haber fracasado los primeros intentos de recapitalización captando inversores privados.





2009: LA SITUACIÓN DE CAIXANOVA Y CAIXAGALICIA ANTE LA CRISIS

La división norte-sur de Galicia es una realidad patente en nuestra comunidad cuyos orígenes se remontan muchas décadas atrás. Este particular sentimiento "divisionista" de los gallegos (probablemente muchas veces justificado) también se ha hecho patente en el mapa financiero de la comunidad: Galicia ha contado con 2 cajas de ahorro para dar servicio a su población, la caja del sur y la del norte.

Caixanova era la caja de ahorros del sur de Galicia, formada por la fusión de las cajas de Vigo, Ourense y Pontevedra. Tenía su sede central en la ciudad de Vigo, y en el año 2009 contaba con 3.292 empleados, alcanzando unos ingresos de 30.069 millones de euros y un beneficio neto de 73,5 millones de euros. Por volumen de activos se situaba entre las 20 mayores cajas de ahorro de España, y poseía una participación del 49% del Banco Gallego. La caja viguesa siempre ha destacado por su importante obra social (teatros y centros culturales, escuela de negocios, residencias de estudiantes, bibliotecas, colaboración con entidades recreativas y deportivas, etc.), recibiendo a nivel nacional el premio a la mejor obra social.

En relación a su situación patrimonial, Caixanova era una de las pocas cajas españolas que había sabido diversificar relativamente sus riesgos antes de la que la crisis de las “subprimes” llegase a España, y la burbuja inmobiliaria se “pinchase” definitavemente. Es por ello que su balance estaba relativamente saneado en comparación a los balances de otras cajas de ahorro españolas, si bien Caixanova tenía que afrontar también ciertas dificultades.

Por otro lado, Caixagalicia era la caja de ahorros del norte gallego: formada por la fusión de las cajas de Coruña, Lugo y Ferrol, tenía su sede central en A Coruña, y en el año 2009 contaba con 5.308 empleados, alcanzando unos ingresos de 45.000 millones de euros y un beneficio de 74 millones de euros. Caixagalicia era la mayor entidad financiera de Galicia y una de las 10 mayores de España por volumen de activos.

A diferencia de la caja viguesa, Caixagalicia había invertido fuertemente en el sector más golpeado por la crisis: la construcción y promoción inmobiliaria. De hecho, años antes de la crisis, su balance se había ido engrosando con activos e inversiones relacionadas con este sector: promociones en Galicia (sobre todo en la costa), en el levante español, en Andalucía, en el resto de España..., en solares y terrenos, en edificios en construcción, ofreciendo financiación a empresas constructoras y promotoras… intentando aprovechar el tirón del boom inmobiliario.


Cuando la crisis estalló en España con toda su virulencia, el valor de todos esos activos se vió fuertemente mermado. Muchas promociones se paralizaron, el valor de los solares se redujo sensiblemente, muchos terrenos no fueron recalificados ni aptos para ser construídos, se produjo una gran contracción de la demanda, un incremento de la morosidad, la quiebra de muchas empresas constructoras-promotoras…

Al final, entre estas desafortunadas inversiones relacionadas con el sector del ladrillo, y el resto de activos “tóxicos” procedentes de las hipotecas “basura” con los que Caixagalicia generó gran parte de su negocio financiero años antes, su balance no pintaba nada bien.
De hecho, el Banco de España advirtió en varias ocasiones a Caixagalicia sobre su delicada situación financiera,  y la necesidad de que contablemente dotase más provisiones (deterioros) para limpiar su balance y lo adaptase a su situación real (es decir, que actualizase el valor de las inversiones que figuraban en su balance -sus activos- al valor real del mercado). Es más, las cuentas anuales de Caixagalicia pasaron en los últimos ejericios las auditorías “por los pelos”, y a punto estuvo de ser intervenida por el propio Banco de España.

En resumen, el punto de partida en 2009 -al incio de la crisis- era una situación en la que Galicia contaba con 2 cajas de ahorro con grandes retos por delante: Caixanova, más pequeña pero con una relativa mejor situación patrimonial, y Caixagalicia, la caja más grande pero con un balance muy feo, y a punto de declararse en quiebra.



2010: LA REESTRUCTURACIÓN DEL MAPA DE CAJAS DE AHORRO ESPAÑOLAS

La crisis financiera iniciada en 2008 y que desató la posterior crisis económica (2008-2011) y del euro (2010), unidas a la particular crisis inmobiliaria de España, en la cual estaban directamente vinculadas la gran mayoría de cajas de ahorro españolas, han obligado a un proceso forzado de concentraciones y fusiones, pasando de 45 cajas a 10 en un solo año (2010).


Las cajas de ahorro españolas tenían en sus balances una gran representatividad de activos "tóxicos" y relacionados con el sector del ladrillo y la burbuja inmobiliaria. Con la crisis, gran parte de estos activos no valían ni la décima parte de su precio de adquisición. El Banco de España avisó a todas las cajas sobre la necesidad urgente de que saneasen y actualizasen sus balances (dotando provisiones por Deterioro del valor de sus activos). No sólo eso, sino que las entidades con una peor situación patrimonial deberían fusionarse o asociarse las unas con las otras para reforzar sus patrimonios netos, mejorar su solvencia y garantizar su continuidad. Aquellas que no cumplieran, y antes de dejarlas quebrar, serían intervenidas estatalmente, saneadas y posteriormente subastadas.



De esta forma, el 28 de marzo de 2009 se produjo la primera intervención de una caja de ahorros por parte del Banco de España: Caja Castilla-La Mancha (CCM). En 2010 se intervino CajaSur, y en 2011 la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM).

Caixagalicia, al igual que muchas otras cajas, estaba en una delicadísima situación: o encontraba urgentemente un socio con que fusionarse/asociarse e incrementar el peso global su patrimonio neto, de su "core capital", y fuese "limpiando" su balance, o la caja antes o después acabaría en una situación de quiebra. De hecho, el Banco de España la estuvo apremiando en varias ocasiones para que encontrase urgentemente un "partner" con el que mejorar su nivel de solvencia.

La caja coruñesa vio en Caixanova una posible "novia" para superar esta situación, y su director general, José Luis Méndez, llamó a su puerta en varias ocasiones. Sin embargo, los directivos de Caixanova -con Julio Fernández Gayoso y José Luis Pego a la cabeza- no estaban dispuestos a ceder a la dirección de Caixagalicia aspectos estratégicos clave del negocio en caso de una posible fusión, pues la caja viguesa no tenía tanta urgencia por encontrar un "partner" como la caja del norte, que empezaba a estar realmente "desesperada".

Ante los desacuerdos en las negociaciones con Caixanova, Caixagalicia planteó la posibilidad de integrarse en Caja Madrid (recién nombrado Rodrigo Rato como su director general) junto a la CAM. Sin embargo, movimientos derivados de la lucha política en la comunidad de Madrid (Esperanza Aguirre no apostaba por Rato para presidir la nueva caja) retrasaron el proyecto de integración, justo cuando la caja gallega no podía esperar ni un minuto más.





DICIEMBRE 2010: FUSIÓN Y CREACIÓN DE NOVACAIXAGALICIA

Caixagalicia, en una situación límite y a punto de ser intervenida, urgió soluciones a la Xunta de Galicia, y Alberto Núñez Feijóo precipitó finalmente la fusión de las 2 cajas gallegas, un proyecto sobre el que muchos expertos en economía y finanzas dudaron desde el principio de su viabilidad. Sin embargo Feijóo vetó cualquier otra salida para las 2 cajas gallegas, alegando que era "lo mejor para los intereses de Galicia". De hecho, Caixanova se había planteado la posibilidad de realizar un SIP con CajaAstur y otras entidades de menor tamaño como forma de reforzarse ante la crisis y cumplir los estándares exigidos por el Banco de España.


Finalmente, el acuerdo forzado de fusión era una realidad y se optó por integrar a Caixanova (más saneada y pequeña) en Caixagalicia (más grande y con una peor situación). 



En relación a la fusión, la Xunta de Galicia presentó ante la opinión pública unas cifras que distaban mucho de la realidad, encargando incluso informes de auditoría "a medida" que avalasen la fusión. Se publicaron datos erróneos sobre el valor y la solvencia real de la nueva entidad resultante, como por ejemplo al decir que la unión supondría la creación de la quinta caja de ahorros de España por volumen de activos.


La realidad era que Caixagalicia tenía en su balance un lastre de activos tóxicos que llegaba al 70%, mientras que Caixanova tenía en torno a un 30%, y el resultado de la suma de sus balances no pintaba nada bien.


Por su parte, el Banco de España en sus reuniones con los directivos de ambas cajas, decidió apostar por el equipo de Caixanova para liderar la nueva entidad resultante de la fusión, pues el grupo de directivos vigueses (liderados por Gayoso y Pego) habían demostrado una mejor gestión y prudencia a la hora de tomar decisiones y diversificar riesgos, mientras que la administración de Méndez y el resto de directivos coruñeses habían llevado a Caixagalicia a la quiebra.

Durante varios meses se produjo el proceso de negociación entre ambas entidades. Finalmente, en diciembre de 2010 se anunciaría oficialmente la fusión que daría lugar a Novacaixagalicia. Esta nueva "mega-caixa" según el propio Feijóo se creó bajo el criterio de una supuesta "paridad" norte-sur, y por la cual la sede operativa, institucional y del consejo se ubicaría en Vigo, mientras que las sedes social y fiscal se emplezarían en A Coruña.



SEPTIEMBRE DE 2011: BANCARIZACIÓN DE NOVACAIXAGALICIA Y CREACIÓN DE NGC BANCO, S.A.

Desde la fusión, el equipo directivo de Novacaixagalicia se puso a trabajar manos a la obra para intentar conseguir lo imposible: sanear un balance compuesto por la suma de los activos tóxicos y de mala calidad de una gran caja quebrada junto a los activos, algo mejores, de una caja más pequeña pero también con problemas que afrontar.

Para ello se aprobó un plan de reestructuración que contemplaba medidas como la racionalización de la red de oficinas (mediante el cierre de 300 por toda España y en el extranjero), la reducción de gastos estructurales, el incremento del nivel de eficiencia operativa, la prejubilación y despido de empleados, la venta de activos, etc.

Con el objetivo de obtener capital y reducir el tamaño de su balance para incrementar su solvencia, una de las medidas tomadas dentro del plan fue la venta de la gran mayoría de participaciones de las carteras industriales que Caixanova y Caixagalicia poseían en empresas relacionadas sobre todo con sectores estratégicos para la economía gallega (sector financiero, alimentario, energético, astilleros, prducción audiovisual, textil, industria del automóvil, etc.). De esta forma Novacaixagalicia vendió su participación en empresas como la multinacional alimentaria Pescanova, la compañía de telecomunicaciones R, o la eléctrica portuguesa EDP. El valor de mercado de estas participaciones rondaba los 400 millones de euros con los que la nueva caja podría contribuir a recapitalizarse.



El plan de reestructuración tenía un doble objetivo: por un lado garantizar la continuidad y la solvencia de la nueva caja, y por otro cumplir con los requisitos exigidos a nivel legal en relación al % mínimo de "core capital" que las entidades financieras debían cumplir para poder seguir operando de forma independiente.

El "core capital" está formado por el capital o fondos que garantizan la viabilidad de una entidad en escenarios de máxima tensión: las acciones emitidas por un banco, así como las reservas, es decir, el porcentaje de los beneficios que las entidades no reparten entre sus inversores y destinan cada año a reforzar sus recursos propios. También se incluyen las acciones emitidas por filiales que cumplen determinados criterios. Dicho de otra forma, son fondos de máxima calidad que pueden absorber pérdidas y son perpetuos, lo que da estabilidad al capital de las entidades. Son de disponibilidad inmediata y no implican ninguna obligación en términos de remuneración. A groso modo, el % de "core capital" vendría a identificarse con la representatividad del patrimonio neto (el capital social + las reservas acumuladas) en los balances de las entidades de crédito. 

Esta nueva exigencia mínima de "core capital" procedía por un lado del acuerdo europeo de Basilea III (donde también se le llamaba "common equity Tier 1") y tenía por objetivo el evitar la debilidad del sistema financiero de toda la UE, evitando que bancos y cajas pudieran volver a quebrar y tener que volver a ser rescatados con dinero público. A nivel europeo, la exigencia mínima de "core capital" a conseguir por las entidades de crédito era de un 7% antes de 2018.

Sin embargo, a nivel español el Ministerio de Economía (con Elena Salgado al frente) aprobó el Decreto de Solvencia, fijando criterios más estrictos para cajas y bancos en nuestro país. El % mínimo de representación del patrimonio neto debía ser en este caso de un 8% para bancos, y de un 10% para las cajas de ahorro antes de 2013, hecho que se lo ponía aun más difícil a la mayoría de entidades financieras españolas. La intención de la medida era garantizar la solvencia de las cajas y bancos españoles, pero en la práctica ésta solo sirvió para restringir aun más que el dinero fluyese de los bancos a las empresas, estrangulando más la maltrecha economía española, y dejar a nuestro sistema financiero en inferioridad de condiciones respecto al resto de Europa y del mundo.


Aquellos que no cumpliesen con el % mínimo exigido serían nacionalizadas temporalmente mediante la entrada del Estado como accionista en su capital, inyectándole dinero a través del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB) con cargo al Tesoro. El FROB se trataba de un préstamo que el Estado hacía a las entidades financieras con problemas, y que éstas tendrían que devolver al cabo de 5 años. Durante ese tiempo, las cajas tendrían que buscar socios-inversores que las capitalizasen para poder devolver al Estado el dinero prestado más intereses.

Novacaixagalicia fue una de las cajas de ahorro en las que entró más dinero procedente del FROB: 1.200 millones de euros inicialmente más otros 2.465 en una segunda operación, para aumentar su capital y cumplir con la nueva normativa, pues su "core capital" era muy bajo (en torno al 6%) y sus necesidades de capital y financiación muy grandes.


LA BAJA VALORACIÓN DEL BANCO DE ESPAÑA

La situación patrimonial de la nueva entidad fruto de la fusión era mala, resultándole una tarea imposible el intentar alcanzar un 10% de "core capital" antes de 2013, pues cada punto porcentual supone miles de millones de euros a captar. Novacaixagalicia por tanto no sólo se vió obligada a ser participada por los fondos del FROB, sino que tuvo que "bancarizarse" para intentar alcanzar el 8% exigido para los bancos. Nacía de esta forma NCG Banco, S.A., que a partir de ahora gestionaría el negocio financiero de Novacaixagalicia, y cuya marca comercial sería Novagalicia Banco.



La Xunta de Galicia, seguidora de toda este proceso, realizó sus propias valoraciones de la caja fusionada, anunciando públicamente que Novacaixagalicia (de acuerdo con su valor patrimonial estimado en 1.714 millones de euros) participaría a NCG Banco en torno a un 15%, e incrementaría este porcentaje a medida que la caja consiguiera recapitalizarse mediante la entrada de inversores privados.

Sin embargo, el Banco de España, al dar entrada al dinero del FROB en Novacaixagalicia, estimó mucho más a la baja el valor de su patrimonio neto (181 millones de euros, lo que significaba un descuento del 89,5% respecto a la cifra anunciada por la Xunta), correspondiéndole por tanto una participación en NCG Banco de tan solo el 6,84%. 


EL CAMBIO EN EL EQUIPO DIRECTIVO Y EL ESCÁNDALO DE LAS REMUNERACIONES MILLONARIAS

Con la creación de NGC Banco, S.A. se produjo un cambio en el órgano de gobierno de la nueva entidad. Si al principio estaban al frente los directivos procedentes de Caixanova Pego y Gayoso, Núñez Feijóo decidió confiar en José María Castellano para dirigir la nueva entidad, y apartar al antiguo equipo directivo. De hecho, con Castellano al frente se sustituyó gran parte de la dirección procedente de Caixanova (la caja con mejor gestión) por directivos de Caixagalicia (¡la caja que lo había hecho mal!), haciendo que NCG empezase a virar hacia el norte en detrimento del sur.


Y en este contexto es donde surge el escándalo de las indemnizaciones millonarias: se pactó la salida de 4 antiguos directivos de Novacaixagalicia (entre ellos Pego y Gayoso) por valor de unos 20 millones de euros entre indemnizaciones y planes de pensiones. Al parecer este dato fue filtrado intencionadamente para encontrar una "cabeza de turco" y crear una cortina de humo que desviase la atención del nuevo rumbo que estaba tomando el banco. 

Con el cambio del equipo directivo, un nuevo aire del norte llegaría a Novagalicia Banco: los estatutos de la nueva entidad establecían que su sede social y fiscal estaría ubicada en A Coruña, y la operativa e institucional en Vigo. Pero en la práctica, José María Castellano decidió trasladar todo el núcleo del negocio hasta Coruña, y obviar los acuerdos estatutarios. De hecho, los consejos que debían haberse celebrado en Vigo se realizaron exclusivamente en la ciudad herculina, y la sede operativa (hasta ahora en la ciudad olívica) empezó a ser desmantelada.  

Es curioso en este caso como siendo Caixanova la entidad que demostró una buena gestión, al final se acabó imponiendo y premiando el a aquellos que apostaron por el ladrillo y la especulación.



LA BÚSQUEDA FALLIDA DE INVERSORES PRIVADOS

El dinero del FROB es un préstamo, y como tal tendrá que ser devuelto puntualmente al Estado. El plan de Novagalicia era el de captar dinero de socios privados (procedente de empresarios gallegos sobre todo, e incluso de inversores extranjeros). Sin embargo, en la primera fase de captación de capital concluída el pasado mes de diciembre de 2011, Novagalicia tan solo fue capaz de hacerse con la mitad de los fondos previstos: 70,4 millones de euros, frente a los 150 millones estimados para esa fecha. 

Entre los socios que que aportaron capital al nuevo banco, se encuentran además del propio presidente del banco José María Castellano y el consejero delegado César González-Bueno, Manuel Jové (con una aportación testimonial a través de la sociedad Inveravante), y las empresas San José, COPASA, COREN, GADISA, Hijos de Rivera, Jealsa-Rianxeira, Hierros Añón, Rodman, Azkar, Igalux Innova, Climagal, Egasa, Inversora Galega de Cable y la sociedad Ranebe 2003. Destaca la ausencia de empresarios como Amancio Ortega (fundador de Inditex) y Rosalía Mera (que participa la farmacéutica Zeltia), quienes han declinado participar en el proyecto, posiblemente porque son conscientes del corto recorrido que le queda a Novagalicia Banco.



El banco abrirá 3 periodos más para la captación de capital, pero a la vista de los resultados las perspectivas no son nada alentadoras. En este momento Novagalicia Banco debe "hasta la camisa" al Banco de España, y resulta casi imposible que la entidad sea capaz de devolver ese dinero en los plazos establecidos.


Por tanto, lo más probable es que Novagalicia Banco acabe siendo absorvida por alguna entidad de crédito de mayor tamaño (se barajan BBVA, Santander, Caixabank Bankia) en el siguiente proceso de concentraciones y fusiones bancarias que se producirá antes del verano, teniendo que salir "por piernas" José María Castellano, y poniendo así fin a la historia de las cajas de ahorro de Galicia. 



Es lo que tiene mezclar la política con las decisiones empresariales. ¿No hubiera sido mejor dejar que Caixanova hubiera hecho un SIP con otras cajas para afrontar la crisis? ¿Qué va a pasar con toda la obra social -patrocinios deportivos, exposiciones culturales, mantenimiento de teatros, bibliotecas, colegios, escuelas de negocios, mecenazgo y ayudas a asociaciones y entidades no lucrativas, ongs, proyectos solidarios, proyectos educativos y un largo etcétera- que ambas cajas venían desarrollando hasta el momento? ¿Las pymes gallegas podrán seguir teniendo acceso a financiación de forma más o menos fácil? ¿Qué repercusiones económicas y sociales tendrá para la economía gallega y española la desaparición de estas dos cajas de ahorro? Se abre un periodo muy incierto para todos desde esta fusión.



domingo, 8 de enero de 2012

ENTORNO: La 1ª gran medida de Ana Botella como alcaldesa de Madrid


A los políticos hay que juzgarles sobre todo por sus hechos, por su gestión: lo que hacen y lo que dejan de hacer. Obras son amores...

Ana Botella tiene (y tendrá siempre) colgado el "sanbenito" de ser la mujer de Aznar, expresidente del gobierno, hecho que es aprovechado por sus opositores para subir el tono de sus críticas y ganarse fácilmente a una masa opositora hacia su figura. A esto hay que unir el hecho de que su perfil -el de una mujer moderada y bien posicionada- es utilizado en muchas ocasiones para intentar ridiculizar su figura y la ideología que defiende.

Sin embargo, nada más asumir las riendas del ayuntamiento de Madrid, Botella ha demostrado tener algo más de cabeza y coraje de lo que se nos quería hacer ver, y dando muestras de un gran conocimiento de la realidad social y de sentido común, rápidamente y sin perder un segundo, ha aprobado una primera medida para luchar a nivel municipal contra la crisis: ELIMINAR LOS TRÁMITES BUROCRÁTICOS PARA CREAR EMPRESAS EN MADRID Y FACILITAR LA APERTURA DE NUEVOS NEGOCIOS.
Según informó la propia Botella, "se eliminarán las barreras burocráticas para los emprendedores". En Madrid se podrá abrir una empresa sin más intervención administrativa que una mera comunicación, aunque posteriormente habrá un "estricto control" por parte del ayuntamiento.

Actualmente, los trámites a nivel municipal que un emprendedor debe realizar para abrir legalmente un nuevo negocio son excesivamente duros, costosos, lentos, enrevesados, rígidos y muchas veces acompañados de un mal asesoramiento y desgana por parte del propio ayuntamiento. Son muchas las ocasiones en que los funcionarios asesoran erróneamente (y tarde) a los emprendedores, poniendo a las empresas en situaciones delicadas e incluso abocando a muchas al cierre.

Un ejemplo, para obtener la licencia de actividad en el ayuntamiento de Vigo, el plazo medio es de 1 año, siempre y cuando no haya ninguna "complicación", en cuyo caso el plazo puede alargarse hasta los 2 ó 3 años. Teóricamente está prohibido funcionar sin licencia, pero ¿quién puede aguantar 1 año pagando un alquiler (y demás gastos) sin iniciar la actividad por la falta de licencia? No sólo eso, sino que muchas subvenciones públicas exigen tener la licencia de actividad municipal, y el hecho de no tenerla a tiempo puede suponer la pérdida de una subvención vital para la continuidad de un negocio en un momento dado, sobre todo al inicio de su actividad. Pero los plazos para presentar la documentación para obtener una subvención son cortos y limitados (por la propia administración), y sin embargo el plazo para que un ayuntamiento realice los trámites para emitir una licencia de actividad puede ser eterno hasta el infinito.

Cuando lo beneficioso para todos sería que los propios ayuntamientos fueran los primeros interesados en asesorar y colaborar con las nuevas empresas, ayudándolas a obtener su licencia, guiándolas para facilitarles los trámites y legalizar su situación, y atrayendo a nuevas empresas a sus respectivos municipios para generar empleo, riqueza e impuestos (ingresos para el ayuntamiento), la realidad es que en muchos ayuntamientos los funcionarios ven las solicitudes de licencia como "más trabajo" para ellos, y no muestran ningún interés ni predisposición a facilitarles las cosas a los emprendedores. Más bien todo lo contrario, si alguno renuncia a la licencia, mejor que mejor.

Basta con sólo hacer una prueba: descolgar el teléfono y llamar por ejemplo a la Gerencia de Urbanismo del Ayuntamiento de Vigo para pedir información sobre los trámites a realizar para obtener una licencia de apertura, o pedir una cita para hablar con algún responsable de Urbanismo que nos pueda asesorar. Lo más probable es que, si tenemos la suerte de que nos cojan el teléfono, no haya nadie para asesorarnos ese día, ni el día siguiente, ni el siguiente... Y si al final -después de insistir y esperar entre 2 y 3 meses- conseguimos ser asesorado por algún aparejador municipal u otro responsable, ¡no debemos fiarnos de lo que nos digan! Probablemente la información que hayan dado sea incorrecta y aunque sigamos sus indicaciones no nos darán la licencia. Se trata de una situación caótica y penosa que trunca proyectos empresariales de mucha gente y espanta a posibles inversores.
Sin embargo, la medida tomada desde el ayuntamiento de Madrid demuestra una gran sensibilidad e inteligencia, y supone una ruptura con un funcionamiento más propio del siglo pasado. Desde luego me parece una de las medidas más inteligentes, efectivas y útiles que podrían tomarse para combatir la crisis.

viernes, 6 de enero de 2012

MARKETING: El nuevo logo de Cadena 100

1. LA CULMINACIÓN DEL NUEVO POSICIONAMIENTO


Desde el pasado 2 de enero, Cadena 100 cuenta con una nueva imagen corporativa que rompe drásticamente con el pasado. El nuevo logotipo, cuyo diseño es obra de la agencia Coleman CBX, nada tiene que ver con el símbolo formado por la púa de guitarra roja que encerraba en su interior al número 100 y que venía siendo utilizado desde el año 2006.


El nuevo logotipo de la emisora musical de la COPE presenta formas mucho más redondeadas y flexibles, creando una sensación de movimiento y vitalidad, y representa al número 100 con los dos ceros unidos formando un corazón. El estilo en que está escrito el número 100 emula al de una firma personal. De hecho, el director de Cadena 100, Javier Llano, afirmó que el nuevo logotipo "da la idea de una firma y un compromiso con la audiencia, siendo una firma lo más característico de una persona, y ahora también de la cadena".


Según palabras del propio Llano, el nuevo logo "reafirma lo que el oyente opina de Cadena 100: una radio natural, amable, cercana y que hace sentir bien". En relación al diseño, el corazón formado por los ceros "evoca corazón, amor, compromiso, dinamismo y cercanía, y todo eso es Cadena 100".

Los colores corporativos también han variado, pues si antes el rojo unicolor era el representativo indiscutible de la emisora, ahora este mismo rojo se funde con el morado de forma gradual.


Este cambio supone la culminación del reposicionamiento musical de la emisora iniciado en el año 2006, en el que Cadena 100 adoptó una estrategia basada en ofrecer "números uno de ayer y de hoy" con apenas interrupciones de publicidad y evitando a locutores con un excesivo protagonismo.

2. EL EFECTO "PLASTILINA"

El estilo elegido para el nuevo logo de Cadena 100 (redondeado y estilizado, con trazos realizados como "en plastilina" y efecto 3D) últimamente viene siendo empleado por muchas empresas para actualizar sus respectivas imágenes corporativas. Este estilo permite rejuvenecer a la marca, adaptarla a los nuevos tiempos (en los que no hay ángulos rectos) y otorgarle un mayor dinamismo y fuerza.

Es el caso por ejemplo de marcas como Radio Televisión Española, Yoigo, ONO o Transportes Auto Radio.


3. EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LAS OTRAS EMISORAS DE RADIO